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10天销售额破271亿元 星盛商业“大抢节”超级IP进阶术


发布日期:2021-11-23 00:42   来源:未知   阅读:

  当年轻人的消费观被贴上“过节”的标签,以“造节”抢夺年轻市场成为电商与实体商业的共识。已连续举办四届的星盛商业“大抢节”,早已成为实体商业造节运动的典型案例,深入人心。

  而今年举办的第五届“大抢节”正巧碰上星盛商业上市年,作为上市后的首档全国大型联动活动,本届“大抢节”有何不同?以最直观的数据来说,在规模与业绩表现上双双进阶。

  据悉,相比于首届的5大购物中心参与,本届大抢节星盛商业调动了全国11个MALL(深圳福田星河COCO Park、深圳龙岗星河COCO Park、深圳星河WORLDCOCO Park、深圳龙华星河COCO City、普宁星河COCO City、鄂尔多斯星河COCO City、中山天奕星河COCO City、汕尾星河COCO City、深圳龙华星河iCO、深圳龙岗星河iCO、惠州星河COCO Garden)同步开启这场消费狂欢之旅,规模不断扩大。而在短短的十天内,销售业绩亦不断被刷新。

  数据显示,活动期间,参与大抢节的11个MALL创下了“销售额2.71亿元”的新纪录,具体而言,相比去年七夕期间,销售额提升17.4%,客流量基本恢复到疫情前水平。

  在大抢节举办的五年间,实体商业“造节”从诞生期逐渐走向成熟期,数量亦不断激增。与此同时,数不胜数的电商造节也在不断挤压消费者的关注度。在此背景下,“大抢节”如何不被淹没,且实现了销售额的稳定增长?

  在赢商网看来,回归消费本质,整合市场要素扩大“节日”声势,以及主题氛围营销,是大抢节制胜的关键因素。

  节日是最容易刺激消费的推手,但如何构建起自造节足够的差异性,并唤醒更多潜在消费者的消费欲望?以“节”促“节”,成为本届大抢节声量扩大的重要渠道。

  细观本次大抢节的时间,从8月6日持续至8月15日,期间横跨了七夕节,同时也是深圳购物季开幕氛围火热的第一周。

  七夕情人节是年轻人必过节日之一,而深圳购物季是深圳市商务局主办的大型商场联动促销活动,在多年的沉淀中,已成为深圳商业的一大特色活动,积累了良好的消费口碑。

  本次大抢节,凭借星盛商业企业实力,既承接了“深圳购物季”官方活动声量,又抢占高额补贴为大抢节优惠加码。同时依托于七夕情人节,拓宽了目标客群,叠加浪漫氛围的大抢节在节日内涵上也得到进一步丰富。

  而在三者的乘数效应下,疫情反复情况下依然有10个在营购物中心在七夕当日客流创下新高,以深圳龙岗星河COCO Park为例,单日同比大幅提升60%。同时,也拉动品牌销售业绩增长,其中最为明显的是珠宝黄金业态,在七夕情人节的造势下,各项目珠宝业态环比上升均高达200%以上。

  市面上“造节”最显著的特点依然是低价,这也是吸引消费者关注最为重要的理由。在本届大抢节中亦借助大幅度的让利活动激发消费者薅羊毛心理。

  不同的是,星盛商业从用户体验出发,将大抢节的福利模式简单化,以强大的统筹能力,统一11个MALL的促销活动。“全场品牌5折起”、“餐饮1元团50元”、“黄金每克减30元”、“折后满千返百”、“会员多倍积分与免费停车”、“超市超值单品5折抢”等多重福利轰炸,全面满足年轻人的物质消费需求。

  这样的做法,在做到宣传统一输出、扩大声势的同时,又摈弃套路,让消费过程回归简单纯粹,实现开心购物的初心,博得消费者好感。

  与此同时,今年的大抢节保留了线上抢券的活动,通过“有星意”商城派发现金红包,开启大抢节的第一波热潮。多点触发消费意愿,为线下品牌消费赋能。

  整合共性产生规模效应,又充分发挥项目的自主能动性,让各项目根据客群特性打造不同的主题场景,形成了大抢节一大亮丽的“风景线”。

  深圳福田星河COCO ParkX康师傅街舞大赛珠三角赛区总决赛,邀请到《这就是街舞》选手龙仔、中国首位街舞比赛世界冠军阿牙、《这就是街舞4》WaiWai组成评审团;

  深圳龙华星河COCO City“星计划特训营 舞台公演”,超40位预备爱豆亲临现场,微博粉丝近20w人气王许栋铭空降;

  深圳龙岗星河iCO“临时起舞”街舞大赛,《这就是街舞》人气选手TT,世界国际街舞冠军细超等大牌嘉宾到场;

  普宁星河COCO City《夏末音乐节》,邀请当地知名乐队与街舞团队现场演绎。

  值得一提的是,深圳福田星河COCO Park联合P0P MART带来深圳独家泡泡玛特七夕游园会,隐藏款巨型DIMOO空降现场,并有深圳独家限量发售-Starter可口可乐联名款「VOL」音浪鞋,吸引众多年轻客群打卡。

  其他项目亦对应举办多样主题活动,如:深圳龙岗星河COCO Park“趣玩鸭-嗨玩城市计划”以萌宠与消费者形成互动,并增设宠物领养服务,活动期间,为多只流浪宠物找到新家。

  深圳星河WORLDCOCO Park依托于自身在夜经济场景上的优势,举办“深圳独家光影秘境夜玩空间”,独创超多夜间奇趣新消费玩法,极大丰富体验内容。

  深圳龙华星河COCO City举办“华南独家【丛林秘境】装置艺术展”,实现近1500万次曝光;深圳龙华星河iCO打造的“深圳独家梦境糖果展”,吸引超10,000人观展

  当“造节”成为各购物中心的基础配置,高端玩家星盛商业通过优化“大抢节”内容生态,让品牌、商场等各方共同生长,在愈演愈烈的造节运动中“出圈”,成功塑造了一个节日大IP。

  从最初仅深圳购物中心参与到现在全国近10个城市10余座在营购物中心参与,销售额激增至2.71亿元,星盛商业大抢节影响力逐步扩大的背后,是总部统筹运维能力显著提高的表现。也是其在资源整合能力上的增强以及营销玩法的创新。

  一方面是基于消费者塑造的内容生态,一如折扣力度,或是结合体验的场景氛围营造。

  另一方面在于企业的资源整合力度,不止是依托于平台优势对品牌资源的整合,更是在营销口的突破。整合各方资源,全方位触达消费者,如此才能构建完整的营销生态圈。

  在此次大抢节活动中,星盛商业平台优势被充分凸显。依托于总部统筹运营实力,全项目联动异业资源近100家:

  ■全面导入“深圳购物季”公域流量,扩充传播链路。联合深圳广电,通过品牌福利获取“深圳购物季”直播开幕式现场形象展示,活动主播口播及活动信息曝光。在开幕当天,直播间累计点赞量超过300万,在线万人。同时星盛商业还通过抖音小红书等新营销渠道制作“深圳购物季”内容获取官方流量扶持。

  ■借助高德地图提升曝光量。免费置换高德打车城市弹窗、高德打车搜索banner,活动期间,曝光量达到600W次,发出定向红包近10万元。

  ■依托阿里本地生活,深入链接消费者生活场景。2020星盛商业联合阿里本地生活实现全国首个“智慧商圈”战略落地,这也是本次大抢节全面链接消费者的主要端口。依托阿里本地生活(支付宝,口碑,饿了么 )全项目上券,以及开屏、banner、跳转页等营销内容上线,高频植入使得整体达到超800万次曝光量。

  值得一提的是,星盛商业内部营销生态的搭建,现形成了微信公众号+社群+线上商城全渠道营销矩阵,而这也成为本次大抢节激活私域流量的有效手段。

  数据统计,在超170万微信社群中,实现了4万粉丝信息精准传递,与此同时全国13个项目官微、超270万微信粉丝用户以及有星意商城、COCO GO小程序等都借助平台优势,打开流量池,为大抢节造势宣传。

  “购物中心造节还有没有创新玩法?如何在全民造节的市场下寻求自己的差异点?”这是举办多届大抢节的星盛商业一直在探索的问题。

  从前四年的经验沉淀中,星盛商业提取“锦鲤游戏”打造固定标签,助力娱乐游戏内容与购物更紧密的结合,形成大抢节特色。

  据悉,在本届的大抢节中,星盛商业自主研发锦鲤小程序,通过小程序机制有效避过微信诱导转发限制,在微信社群及微信对话窗口点对点传播。锦鲤游戏强互动参与形式也能缩小商场与消费者之间的心理距离,促成活动圈层内外的广泛传播。

  从整体效果来看,本次锦鲤游戏的参与热情十分高涨,活动期间近4万人访问,超6000人主动分享。

  无疑,已成功举办五年的大抢节,已进阶成为了星盛商业的超级符号。这背后是星盛商业走出窠臼不断创新,与消费者、品牌方、资源方等深入链接后,运营实力不断提升后得到的市场反馈。

  而这亦让星盛商业在行业内建立起差异化的感知,积累良好声誉,奠定更扎实的基础,助力企业全国扩张之路更稳更快。

  据悉,今年星盛商业已成功签约日照星河iCO、厦门星河COCO Park、广州健康港项目等多个项目,未来还将通过“巩固发展大湾区,加大发展长三角,趁势进入西南市场,择机进入优质城市”的拓展策略多路并举,实现高质量拓展。

  城市更新、国际消费中心城市建设的推进,吸引越来越多商管企业重仓广州,他们的扩张路径有何不同?

  如何快速实现疫后消费复苏?星河商置用一场全国联动的营销活动给出了最好的解答。

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